¡Dios mío, han matado al marketing! – Es la era del marketing experiencial

Sixtudio_El_Creadero

“No hay que empezar con un “no”, no hay que utilizar expresiones y palabras negativas, la palabra clave al principio, en negrita con un strong, el resto de destacadas con un bold, bullet points, saltos de párrafo, la gente no lee, escanea”… y bla, bla, bla.

Que sí, que todo eso es cierto, es importante y esencial para hacer las cosas bien y crear un contenido optimizado y de calidad, para favorecer el SEO, abaratar el SEM, pero ha dejado de ser suficiente.

“El marketing ha muerto”.

Hay quien dice que “el marketing ha muerto”, y en parte no les falta razón, y digo en parte porque es cierto que el marketing tradicional ya no vale, y a la vez vale más que nunca.

Como explicamos en un post anterior sobre el internet que vivimos, hoy en día la comunicación está en manos de todos, estamos sobreexpuestos y saturados de información, y los medios y la forma de comunicar se han tenido que adaptar a ello. Ahora bien, tras tanta sobreexposición a mensajes, el marketing tradicional vuelve a tomar valor. Dar un paso atrás, desaprender para retomar viejas fórmulas y volver con más impulso al corazón de los clientes está siendo más que necesario.

El marketing de contenidos, un valor añadido.

Con la sobresaturación comunicativa que supone el imparable avance de internet y su extensión global, no solo a todo el mundo, sino a todo lo que nos rodea (ordenadores, tablets, smartphones, smartTV, wearebles y cada vez más complementos de nuestro día a día), aportar un valor añadido y diferencial se volvía indispensable. Llegó entonces el auge del marketing de contenidos y se puso en boga de todos el afán por crear una estrategia de contenidos que aportaran un valor complementario al producto o servicio.

Pongo ejemplos: Muchas marcas se pusieron a hacer vídeos sobre recetas de cocina porque eso molaba, a escribir posts a diestro y siniestro (algunos más siniestros que diestros), incluso a hacer viajes con algún bloguero de moda con el consecuente ritual (tuits, vídeos, fotos en Instagram, un concursito en Facebook, una landing contando la aventura, tropecientos post en el blog, etc, etc…). Taaaanto, tanto, que muchos olvidaron conectar ese contenido con su producto, incluso con su target. Uff, craso error. Acababan de matar el marketing haciendo lo que ellos llamaban marketing.

Google, dios supremo de internet (y digo dios porque lo que se sabe sobre su algoritmo es más cuestión de fe que de certezas), se puso a premiar la creación de contenido de calidad, bien optimizado (claro está), interconectado, y premiando que los usuarios le dieran su reconocimiento. Pero, entre tanta fiebre por crear contenido, muchas veces sin una buena estrategia basada en el producto y enfocada en el cliente, se estaba perdiendo el norte. Los vídeos de gatitos estaban plagando internet de contenido vacío, se había creado una burbuja en torno al marketing de contenidos, las marcas tenían que hacer cosas simplemente porque otros lo hacían, y se estaba cayendo de nuevo en una sobresaturación en la que era difícil diferenciarse y distinguir contenido de valor entre tanta farfolla. Muchas “agencias” sacando su tajada, también muchas de las blogueras, y no hablemos de los “gurús”, hinchándose a dar conferencias y organizar eventos. Uff, ¡qué cansinos!

Y no sé por qué digo todo esto en pasado, porque sí, pasó, pero sigue pasando. En fin, una pena, pero nos estamos volviendo inmunes a tantísimos impactos audiovisuales y acabamos creando un bloqueo más que justificado.

Y como no hay mal que por bien no venga, y tanto la creatividad como la comunicación siempre consiguen abrirse camino, surge entonces la necesidad de diferenciarse entre tanto contenido.

Comunicación que toca dentro, el marketing experiencial.

Tras haber matado al marketing con su prostitución en exceso, volvemos a sus orígenes para tratar de llegar al corazón del cliente. Todo lo anterior sigue teniendo valor, es más, se trata de aumentar su valor, pero con sentido y aprovechando todo el contenido para crear experiencias de usuario que hagan que nuestros clientes sean fieles a nosotros. Qué digo fieles, amantes, fans, defensores, prescriptores de nuestra marca. Vale, sí, eso es totalmente aspiracional, idílico y está solo al alcance de unos pocos, pero también podemos llevarlo a las pequeñas marcas para crear esa diferenciación entre nosotros y nuestra competencia.

¿Que una tienda de barrio no puede crear experiencias de usuario que hagan a sus clientas fieles prescriptoras de la marca? Claro que podemos. Si me preguntáis, os diré que no hay nadie que corte mejor el pelo que mi peluquero. Joder, en la peluquería de mi abuela aportan muuucho contenido (se saben todos los cotilleos, seguro), pero para mí no es un contenido con el que yo me sienta identificado, que cree en mí sensaciones o recuerdos que me hagan sentir que no solo voy a cortarme el pelo, y seguro que lo cortan genial. Pero es tan sencillo como que mi peluquero, si voy un sábado por la mañana y me toca esperar, saca un par de latas de cerveza y pone hip hop. Sí, soy su target, está claro, pero es que seguro que a la mujer del tercero no le pone rap, ya sabe él que le gusta Cadena 100 y leer el Hola mientras espera, y no nos da la cita a la misma hora.

Tan sencillo como eso. Conocer al cliente, aportarle un valor añadido, y que además le haga sentirse especial, tener una experiencia que le lleve a recordar ese momento, que relacione tu marca con una buena experiencia, y clic… Hablará de ti, y volverá.

¿Que esto ya lo sabíais? ¿Que es lo de siempre? Vale, ¿y si os digo que llevéis esto al plano online? La cosa se complica, ¿eh?

Existen diferentes fórmulas, pero lo primordial es que la experiencia de usuario en vuestra web sea grata. Y ahí entra todo en juego, desde que la página tarde poco en cargar, que las imágenes sean agradables y cuidadas, trasmitan lo que se pretende comunicar, tu imagen tenga coherencia con lo que comunicas, el tono de tu comunicación sea certero, bien enfocado a tu target y cercano, tengas toda la información que el cliente busca, tus textos estén más que correctos, bien redactados y creativos, etc. Y aun así, no será suficiente.

Hay partes del proceso que seguro que no controlas, los envíos pueden llegar rotos, hay quien puede hablar mal de ti por lo que sea, aunque sea por error, y tendrás que dar un servicio de atención al cliente más que bueno.

Con todo esto, sigue sin ser suficiente. Esto ya lo hace casi todo el mundo. Además, tienes que ofrecer algo que haga que tus clientes se acuerden de ti cuando necesiten tu producto. Es fácil estar en internet, lo difícil es estar en la mente de nuestro público objetivo.

Seguro que habéis oído hablar de la gamificación, es una forma de “enganchar” a tus potenciales clientes, una herramienta más que bien usada puede ser muy potente. Se trata de llevar los juegos a tu terreno. Puedes hacer un concurso, una app o simplemente esconder un bono descuento a la semana dentro de tu web y que lo tengan que buscar… pero si el juego triunfa con la presencia de tu marca, estarás haciendo que pasen más tiempo en torno a ella y aumente el recuerdo a través de una experiencia.

Y ahora, por si fuera poco, trata de combinar el mundo online con el offline.

El marketing experiencial no trata solo de crear un juego en tu web o hacer que tu web sea la más usable del mundo y la más divertida. Se trata de que esa experiencia acompañe al usuario fuera de tu ámbito, fuera de la zona de confort de tu marca.

Cuando al cliente le llega tu pedido, puedes continuar su experiencia de compra sorprendiéndole con un detalle en el paquete que le has enviado, o simplemente mandándole un detalle por san Valentín ya que hizo el esfuerzo de dejarte sus datos.

¿Creéis de verdad que patrocinar/organizar un festival de música no lleva riesgo, inversión, tiempo, trabajo,…? y las marcas de cerveza lo hacen porque además genera un recuerdo de la marca desde una experiencia brutal de su público. Vale, me he ido a un ejemplo extremo, pero imaginad que compráis un par de zapatos por internet, de piel, buenos… una marca que no conocíais pero os ha dado la suficiente confianza como para soltar 80 o 90 pavos en ese modelo que os gustado. Tras una compra sin sorpresas en el importe, en la que no había gastos extras de manipulación o envío, la web tenía buenos comentarios de otros, era fácil comprar, el tiempo de envío es correcto,… Ahora imaginad que cuando os llega a casa el pakaging está guapísimo, muy currado y original, además en el paquete va una bolsa de tela para llevarlos de viaje, una esponjilla para limpiarlos, un tarjetón con una frase súper chula a tu nombre y explicaciones para el cuidado y la limpieza, también una bolsita con ambientador de canela para ponerlas dentro y que huelan siempre bien.. pues todo eso seguro que lo llevabas incluido en el precio sin saberlo, pero tu sorpresa y experiencia es tan grata que los lucirás encantado, hablarás de ellos, subirás fotos de todo a tus redes sociales y no dudarás en repetir cuando tengas que comprar otros, porque en tu mente estará ese experiencia que te sorprendió para bien.

De lo que se trata con el marketing experiencial es de llegar más allá, de tocar el corazoncito de nuestro público, de emocionarles. Si conseguimos eso, nuestra marca será un referente para ellos.

Por lo que hemos visto, crear contenido está bien, pero hay que hacerlo aportando un valor añadido, y aun así solo estaremos creando un impacto muy breve. Si conseguimos crear ese valor a partir de una experiencia en nuestro target y enfocándolo desde nuestro producto o marca, haremos que esta tenga una presencia especial y más duradera. Luego habrá que mantenerla, que ese es otro cantar.

Bÿ Sixtudio.

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